苹果公司的iOS 14广告股票面临新的重大挑战

由于将报道冠状病毒的初步影响,而一些离群值似乎不可渗透,因此本财年有望在整个科技行业大放异彩。广告技术类股票尤其容易受到其他行业的冲击,谷歌有望在公司历史上首次出现同比下滑。6月下旬的Facebook抵制行动可能会影响未来几个季度。我们已经看到Twitter报告收入降低了23%,并采用了新的货币化方法。但是,如果不超过Apple上个月关于广告商ID(IDFA)要求加入的鲜为人知的公告的影响,这些知名风险将与之抗衡。

IDFA是与设备绑定的数字,该数字允许广告交换跟踪用户的互动和行为。主要功能与Cookie十分相似,它可以帮助广告公司存储数据配置文件和个性化消息传递的首选项,而不管您登录的设备是什么。除了定位外,IDFA还有助于归因和评估。

如果您从未听说过IDFA,或者不知道为您的iOS设备分配了一个号码来帮助您进行跟踪,那是因为该号码过去已退出,并且在您的“设置”中不显眼。在9月即将发布的iOS 14中,Apple将使其成为每个应用程序的可选组件。这意味着将使用移动设备ID向每个应用程序显示一条消息,以请求许可。

下面,我回顾了导致苹果做出决定的背景以及这可能会影响到的上市公司。如下所述,这将影响提供移动定位的公司,例如Google,Facebook,Twitter / MoPub和The Trade Desk。在此期间,它也可能影响使用激进增长策略的任何应用程序。此列表很难识别,但例如,Uber和Lyft因在吸引用户方面花费大量资金来推动安装而闻名。

例如,Snap最近在收入方面取得了成功,但其中一些来自直接响应广告,例如TikTok推动了移动用户的获取。在这种情况下,如果Snap用户未在警告屏幕上选择加入,则有关谁将采取措施的信息将更少。Twitter也指出,在大流行期间,直接响应广告会保持收入增长,而品牌广告却会减弱。再一次,直接反应有一个新的非常严重的障碍。

金融分析师在Twitter的财报电话会议上对这一话题保持沉默,当时包括世界上最有价值的两家公司在内的许多广告技术公司都依靠IDFA来获得可观的收入,这至少可以说是奇怪的。AppsFlyer估计,到2020年,移动应用安装支出将达到800亿美元,预计到2022年将达到1,180亿美元。相比之下,2019年移动广告行业的总产值为2410亿美元,2022年为3680亿美元。

这些更改要到9月才会生效,因为大多数设备在10月之前都将运行iOS更新,因此直到第四季度才会看到财务影响。但是,如果由于流行病而导致品牌广告支出仍然很低,并且由于针对移动广告定位的积极行动,现在直接响应活动将是盲目的,那么投资者应该预计到今年下半年广告行业将发生重大变化。

我首先在10月为MarketWatch撰写了这篇文章:“政府不能阻止Google和Facebook,但苹果可以阻止。”IDFA的更改是在隐私的幌子下进行的,但是,随着iPhone渗透率的最大化,苹果可能试图从其生态系统中收回宝贵的收入来源。目前尚不知道如何运作,但iOS应用安装支出1180亿美元的市场不太可能被忽视。

苹果及其操作系统是移动行业最重要的控制者,其移动购置支出的三分之二是Android的三分之一。如果苹果公司在争取iOS归因和衡量指标以产生收入方面一直处于漫长的过程,那么Google,Facebook,Twitter,Snap和The Trade Desk会担心很多,因为苹果公司无疑会声称这是问题。

苹果的立场背景

苹果很少在自己的会议之外进行技术活动的市场营销,例如每年6月举行的全球开发者会议。这项政策的一个非常罕见的例外是在拉斯维加斯举行的CES 2019上,入口处悬挂着大型广告牌,上面写着:“ iPhone上发生的事情,留在iPhone上。”

这是对Facebook的致敬,Tim Cook公开批评了Facebook,其软件开发套件“ Audience Network”安装在iOS和Android上的300,000个应用程序中,总共下载了近2000亿次。谷歌的AdMob甚至更糟糕,因为它安装了150万个应用程序,下载量达到3750亿次。

广告是对苹果立场的大胆而明确的声明。但是,任何从事广告技术的人都可以告诉您,iPhone上发生的事情肯定不会停留在iPhone上。在过去的十年中,移动已经成为一种免费的数据收集方式。该设备通过安装在每个应用程序内部的软件开发套件(SDK)泄漏大量信息。大多数应用程序都有18个SDK,扩展到Facebook和Google之外,包括广告软件公司的混搭,尽管最普遍的是Google和Facebook,它们由于交叉定位的数据深度而在绝大多数中。

我们已经看到国会试图理解Facebook的商业模式(这不仅仅是社交媒体-您可以在Cambridge Analytica上查看我过去的报道,2018年第二季度的收入损失以及自由现金流不足的原因),我们已经看到欧盟对反托拉斯处以最高50亿美元的罚款,并且还对其公民执行了《通用数据隐私条例》(您可以在此处查看我以前的报道)。这些努力已证明,无用的软件仍然在各个应用程序中普遍存在。我在十月份的分析中得出的结论是,隐私取决于平等和相反的力量,只有一个保持免广告的人可以应对这一挑战,这就是苹果公司。

苹果在客户端级别上开拓隐私的概念并不新鲜。从2017年到2019年,Apple开始通过智能跟踪预防(ITP)的迭代来限制对Safari浏览器的跟踪。正如我之前深入介绍的那样,Apple实施了严格的要求,例如在过去24小时内与客户保持联系Cookie,公司也继续发现漏洞。

与Web上的cookie不同,在浏览器上有一个标签,移动标识符具有更强大的跟踪功能。Apple的IDFA支持以下功能:用户跟踪,市场评估,归因,广告定位,广告获利,程序化广告(包括DSP,SSP和交换),设备图,个人和受众重新定位。

投资者可能没有意识到,这些广告提款机很大程度上依赖于跟踪软件来收取较高的CPMS(每千次观看成本)和CPI(每次安装成本),因为它们甚至可以在移动用户使用数天后就精确地跟踪操作看过广告移动用户并不知道他们与许多没有第一方关系的公司都在跟踪他们(但开发者或发布者却有)。这些开发者和发布者现在必须获得许可。未经许可,移动设备上的广告资源价值将降低。

例如,诸如Spotify,Uber,Lyft和移动游戏之类的移动应用程序也依赖于跟踪和识别同类群组以获取用户的能力。这是我们看到共享乘用车的顶线快速增长的原因之一;这些公司正在处理特定人群的客户获取成本和生命周期价值(LTV),然后使用相似的建模方法以最佳LTV为目标人群。

投放广告的广告交易商将获得可观的溢价。Google和Facebook可以在大量数据上清晰地实现这一点,但也有其他人出于类似目的使用唯一标识符来跨多个设备定位和跟踪,例如The Trade Desk可能会受到此限制的唯一标识符:“与第三方广告网络共享电子邮件,广告ID或其他ID的列表,该广告网络使用该信息在其他开发人员的应用程序中将这些用户重新定位或查找相似的用户。”

Twitter / MoPub也将受到影响,因为MoPub的软件包含在iOS和Android的6万多个应用程序中。Snap在某种程度上将是直接响应对公司收入至关重要的原因。

苹果IDFA的选择加入变化无法量化,但独立的移动分析师(例如Eric Seufert)称这为启示,选择加入率很可能达到0-20%,并有一篇文章指出“确定性,用户级”一旦[Apple]的SKADNetwork采用率达到临界值,应用程序的归属就将不复存在。”

其中一些将依赖Google跟踪苹果的选择加入跟踪,这种情况确实发生在今年1月,受浏览器限制。值得注意的是,iOS的收入是Android的两倍,App Annie报告说,第一季度在iOS上的支出为150亿美元,按年收入计算为600亿美元,而Android的第一季度为83亿美元。